棉花文学网

手机浏览器扫描二维码访问

CHAPTER 08（第2页）

每一名运营人必须为自己的产品负责，更重要的是要为用户负责。切记，只有从用户角度出发的运营才会真正得到用户的认可。用户使用产品的内因一定大于外因，各种运营刺激仅仅只是刺激，能否利用刺激留下用户，是运营人需要思考的问题。

做任何产品的运营时，虽然是背负着公司和产品的目标，但是要知道，你的运营要能够为用户带来一定价值，才会有意义，如图8—2所示。切勿为完成kpi，做一些对用户无任何帮助却能达成kpi的事情。比如，最近共享单车很火，市面上的几家共享单车都开始打“红包战”，用户骑车不但不需要付钱，反而能获得一定价值的红包。看起来似乎很热闹，但是大家的目的其实是在争夺市场份额，如果用户本身没有骑车的需求，只是为了红包而去骑车，这种用户最终能留下并转化为日后活跃用户的可能性是比较低的。诚然，发红包对于占领市场是有一定帮助的，但是如果大家能将这部分预算投入到车辆的升级改造中，或是推出一系列更高级、更好骑的单车，只限高活跃用户使用，是不是能给用户带来更大的价值呢？

图8—2摩拜与ofo

2.要学会坚持

很多时候，运营工作是单调而乏味的，每天会重复类似的工作，而且可能在很长的一段时间内看不到明显的成效。面对这种情况，你有两种选择，一是继续坚持目前的运营方式，找到不合理的地方从而改进、优化；二是放弃目前的运营，找一种全新的运营方式来投入。

以笔者的经验来说，运营是需要坚持才能看到效果的，这个时间可能是1个月，也可能是半年或更长时间。原因有两个方面：首先，你选定目前的运营方式，一定是与产品、研发等内外部门共同讨论得出的方案。通常情况下，这些人和你一样都比较了解用户的需求，基于用户画像最终确定的运营策略不会有太大的偏差；其次，有可能是因为你的产品原来根本不做运营，或者运营方式转变比较大，所以用户需要一个适应的过程。同时，如果你坚持了一段时间的运营而临时有比较大的调整，对于原来已经适应了的用户又需要重新来适应，可能会导致用户的流失。这方面最好的例子就是微信公众号的运营，如图8—3所示。一个公众号可能需要做很久的内容调整，才会知道什么样的内容适合向产品的微信用户推送，能和产品有良好结合，同时又能增加用户的点击量。

图8—3微信公众号运营

3.选择适当时机引导用户

很多人都说用户就是上帝，用户说什么就是什么。其实有时候并不是这样，在适当时机运营人必须教育和引导用户。

教育和引导用户一般出现在两种情况下。一种是产品内有比较大的调整，不论是界面还是功能上的调整，可能让用户难以适应。面对这种情况，产品人员需要最先发力，给用户很好的操作引导，不能让用户进入产品后无所适从。而运营则需要通过一些运营活动或互动来引导用户使用某些功能。比如，某个输入法产品上线了换肤功能，完全可以是上线皮肤制作大赛，或者让用户分享自己上传的皮肤等活动，来吸引用户使用该功能；还有一种是运营本身的调整，如原本产品的运营内容可能只有直播，现在加入了短视频等内容，这就需要引导原本关注直播的用户同样去关注短视频。此时要求短视频具有很好的内容性及产品体验，然后运营用各种方式来推荐用户收看短视频，如图8—4所示。

图8—4某视频播放器产品从工具到提供直播内容

4.逆向思维：从结果反推过程

运营人经常背负的指标：用户指标或收入指标。两者都需要从最终的目标进行反推，拆解指标，评估需要从哪些方面入手，每个方面能完成目标的多少部分，花费多少时间和成本等，这样才有利于完成目标。

做运营最怕的就是有了目标后，不知道该如何入手。有了目标后，需要反推出实现这个目标需要哪些工作、哪些是产品的、哪些是用户运营的、哪些是市场相关的，然后将这些都进行完整的分解，每个部分需要做些什么才能完成工作。举个例子，一个知识付费的产品，需要下个月完成800万元人民币的销售目标，比之前提升5%，我们就需要从这个目标来反推出需要的过程，如图8—5所示。首先，看一下这800万元人民币的分配，分解一下各个不同产品形式的比重，如付费音频内容500万元人民币，付费图文内容250万元人民币，付费问答50万元人民币。下面，就要分解每个部分如何完成相应的目标。音频部分的500万元人民币，反推出新作品需要25部，根据之前渠道的销售成绩及对比上月的收入比例，分析出渠道需要比之前新增1个，同时还需要对原有作品进行二次包装销售；图文内容部分与音频类似，分析出需要25部新作品与1个新增渠道，并且也需要二次销售；问答部分，分析出需要新增多少“大v”，同时需要产生至少100个付费问答。其他部分因为销售额要比之前提升5%，所以需要相应提升用户基数，同时希望能够通过各种方式提升用户的转化率和对产品的黏性等。

图8—5如何反推分解知识付费产品目标

相信细心的同学会发现，如果将这些都完成，总收入会高于800万元人民币，但是由于很多不确定性，所以在制订计划和分解指标时，必须定的比既定目标高一些，留作buffer（留一部分作为缓冲或后备）。后面我们在讲解如何制订运营计划时，会举具体的例子，介绍如何制订和完成一个好的运营计划。

5.抓重点同时不能丢细节

在工作中，很多事情都遵循“二八法则”。所以，在工作中，运营人员要尽量找出能获得80%收益的那部分工作，尽全力去做到完美，要知道这部分重点工作会决定你的整体业绩。

在做运营时，也要先抓住最重要的一些资源，进行合理利用。可以将这些资源进行包装后，给其他合作方看，当合作方同意后，就可以将他们也加入包装案例中，再去寻找更多的合作方。利用这种“滚雪球”的方式，可以聚拢更多资源。

下面讲解的内容也许与前面的有点矛盾，但是实际工作中经常遇到类似的情况：在抓住重点的同时，细节不能丢。要知道有时你要面对千万级的用户，用户会有各种各样的要求，所以在抓住重点的同时还必须注重细节，不能因为一些低级的错误，让用户觉得这个产品的运营很不专业。

专注细节往往意味着精细化，而精细化是可以通过结构化来实现的。比如，一个微信公众号的运营，就可以利用上线排期表、内容素材表、数据记录表、推广资源表等各种文档来尽量做到精细化。上线排期表记录不同时间的内容排期，内容素材表记录了各种比较好的内容素材，数据记录表记录了上线后的各种数据情况，推广资源表记录各种可利用的推广资源及推广的数据情况，等等。将运营工作拆解成可执行的流程后，会发现大部分细节工作已经被完成了。

以上几点是笔者通过多年运营工作总结的具有通用性的经验，希望能够给正在从事运营工作的运营人员一些帮助。

8.3难以理清的产品和运营

目前，在移动互联网公司里，产品和运营基本可以说是“难兄难弟”，有时是相互依存的，而有时会互相“找茬儿”。

在腾讯公司，与产品相关的工作有两种方向，一种叫产品运营，一种叫产品策划，各自的下一步发展目标都是产品经理。大部分的成熟公司，产品和运营是并行的两个部门，两者也负责不同的业务：产品人员主要负责将产品形态呈现给用户，如产品的某些功能或商业化整体逻辑设计；运营人员则负责将产品中的效果放大，如制作更好的内容以黏住用户，或者利用活动提升商业化收入。正常情况下，一个成熟公司的运营人员需求是高于产品人员需求的。而正处在成长期的公司，一般对于产品的看重是大于运营的。因为只有在产品有足够的用户和影响力的情况下，运营的作用才会更加凸显。这也就是为什么市场上的产品需求会大于运营需求的原因。在成长期的公司，一般也会将运营直接放在产品部门中。

很多人都搞不清产品和运营的区别，作为既做过产品又做过运营的人，笔者可以帮助大家进行了解，如图8—6所示。

图8—6产品和运营

8.3.1产品和产品经理

通过互联网搜索“什么是产品”，会得到6000多万条搜索结果（搜索“什么是运营”得到的结果只有1000多万条），可见现在大家关注产品的热度。关于产品的定义，相信每个人都有自己的答案，百度百科的答案相对准确：“产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。”这里所说的产品包括了有形的产品和无形的产品。笔者认为，互联网层面的产品定义应该是“为了满足用户需求，通过信息组成的一种智力创作成果，通常是无形产品。”产品从诞生之日起，就承担了满足用户需求、解决用户痛点的职能，也以此作为产品人追求的目标。

那么，通常我们说的产品经理又是如何定义的呢？

基本上，可以将产品经理理解为“产品的父母”，产品人员收集和整理了各方面的需求和意见后，将产品策划、设计出来，跟进产品的研发过程，将产品推向市场，并伴随产品不断成长将其改造、优化。产品也分为不同的方向，有的公司将产品岗位分为产品策划、产品策略和产品运营，三者分别侧重产品设计、产品数据分析整合及运营；有的公司会根据产品的职能划分，将产品分为前端产品、后台产品、数据产品和商业化产品等；有的人将产品分为tob（面向企业用户）和toc（面向个人用户）。

产品人员的工作主要包括产品定义、产品调研、产品设计、产品验收和产品上线，如图8—7所示。

产品人的工作主要包括这5个部分，产品上线后还需要不断地维护、更新，并进行产品成熟后的商业化设计

图8—7产品的主要工作

产品基本可以理解为要将产品做成什么样子。

产品的出发点是解决用户需求，后期有什么样的延展性，以及商业模式的设想。产品初期一定是围绕着一个点展开的，要明确这个点是为了解决什么问题，如陌陌当初就是为了解决陌生人社交，手机卫士就是为了清理手机让手机更安全、高效。过多的需求点会使产品和用户都“不知所措”。明确了产品的突破点后，还需要找出用户选择你的产品的理由。最后，还有很重要的并且是大部分产品人都会忽视的一点，就是产品的商业模式—通过广告做增值道具，还是会员收入？这些都需要产品人员在定义产品时有比较明确的方向。

再见，骄傲  破天魂帝  龙行天  神级反派  绿茵大师  仕途红颜:抉择  宠妃倾城之梅妃乱国  我在你的世界，下落不明  明天就要反攻仙界了  重生王爷：溺宠贪财小王妃  我的女房东  华胥引  女神嫁到  锦衣绣春  承蒙时光眷恋你  快穿之横行霸道  小哥哥他妹控  独家宠溺：陆先生矜持点  中南海保镖  随心所欲之莲儿